ASTW per Multilingual: medical writing e specializzazione

Di seguito riportiamo il contributo del nostro CEO Domenico Lombardini pubblicato nel numero di gennaio 2023 della celebre rivista Multilingual. Il testo, da noi tradotto in italiano, ha per titolo “Medical writing and medical communication, a strategy for differentiating services for LSPs”.

Every vertical is an ocean of opportunity

Oltre alla fortuna (non neghiamolo), c’è una chiara e possibilmente semplice strategia alla base del successo di un’impresa. Sergio Marchionne, il grande amministratore delegato di FIAT, ora Stellantis, una volta disse che la parte più difficile è definire la strategia, il resto è semplice (si fa per dire) esecuzione. Nel delinearla, è importante considerare il panorama competitivo e le capacità dell’azienda (capitale umano, tecnologia, risorse, idee), tenendo sempre presente che l’obiettivo nel medio-lungo periodo deve essere quello di aumentare la dimensione aziendale.

Molte persone, specialmente nel mio paese, indulgono ancora nella falsa idea “più piccolo è, meglio è”, nonostante le piccole imprese siano semplicemente meno efficienti di quelle grandi. Questo perché non possono sfruttare le economie di scala per limitare i costi e aumentare i ricavi, per non parlare del fatto che le imprese più piccole faticano a garantire salari più alti ai propri dipendenti.

Tuttavia, quando un’azienda è piccola può ancora prendere direzioni diverse, assecondando le passioni e le intuizioni del titolare. Se c’è un vantaggio per le PMI, questo risiede nella loro capacità di adattarsi facilmente a un panorama competitivo in evoluzione. Il CEO di un piccolo LSP si ritrova spesso a riconsiderare la sua strategia aziendale, anche radicalmente, e si trova spesso di fronte al classico dilemma: è meglio aumentare la gamma di servizi, oppure specializzarsi per poi verticalizzare sempre più nei settori più adatti?

In qualità di proprietario di un piccolo LSP, ho anch’io spesso fatto i conti con questo dilemma. Dopo anni di studio del mercato, considero ora la specializzazione la strategia più funzionale. Consente sia un potenziale vantaggio competitivo nei confronti di competitor non specializzati nei propri settori, sia una migliore differenziazione dal resto della concorrenza.

Tuttavia, specializzazione non significa limitare il raggio di azione.

Verticalizzare l’offerta porta a comprendere meglio le esigenze dei clienti. In aggiunta, una strategia di specializzazione non implica necessariamente una riduzione dell’offerta. Al contrario, verticalizzare offre spesso l’opportunità di aumentare il numero dei servizi una volta comprese meglio le esigenze del cliente. Specializzarsi crea valore per l’azienda ed è un buon modo per proteggerla dalla pressione competitiva che agisce quasi esclusivamente sul prezzo.

Medical writing e comunicazione medica: una riflessione personale

Mentre scrivo, la mia azienda è a un punto di svolta per quanto riguarda la sua strategia futura. Essendo cresciuti molto negli ultimi anni nelle nostre aree di interesse (proprietà intellettuale, settore legale, medico e tecnico), la nostra attenzione si è concentrata maggiormente sull’operatività (ovvero sul miglioramento della nostra capacità operativa in risposta alla crescente domanda) piuttosto che sull’affinare la nostra strategia aziendale.

Ci siamo implicitamente specializzati in queste aree, ma non abbiamo esplicitamente proiettato un’immagine aziendale in linea con le nostre competenze. L’obiettivo è di comunicare in modo più efficace che il nostro focus è sui brevetti, sulle traduzioni legali, medico-scientifiche, tecniche e sui servizi di comunicazione medica.

Perché la comunicazione medica? In poche parole, perché ho iniziato a lavorare in questo settore durante i miei studi di dottorato in neuroscienza sperimentale. Amo scrivere e ho sempre avuto la tendenza a combinare le due abilità (scrittura e scienza) fin dalla giovane età. Ricordo con affetto un tema di quinta elementare, ben 10 pagine piene di errori di ortografia. Nel testo, combinai il personaggio della Pimpa con fantasiose spiegazioni (ma con la buffa pretesa di farle apparire scientifiche) del perché piove.

Ora, molti anni dopo, ho cercato di trasferire questi interessi alla mia azienda. Il medical writing e la comunicazione medica sono diventati parte delle nostre offerte, contribuendo in modo significativo al fatturato, ma cosa intendo per comunicazione medica?

Quali aziende producono contenuti medici?

Come ci ha insegnato la pandemia da cui stiamo faticosamente uscendo, rendere disponibili informazioni scientifiche accurate non riguarda solo la deontologia professionale di chi lavora nella comunicazione, è anche una questione di sicurezza pubblica.

Ma quali aziende necessitano regolarmente di questo tipo di servizi? Naturalmente, le aziende farmaceutiche si servono spesso di fornitori esterni per rispondere a queste esigenze. Di frequente, queste realtà destinano un budget maggiore alle attività di marketing rispetto a quanto non facciano per la ricerca.

Oltre a essere clienti importanti per i servizi di traduzione multilingue e interpretazione, le aziende farmaceutiche hanno anche un continuo bisogno di servizi di medical writing e, in generale, di servizi di comunicazione rivolti al personale medico e al pubblico.

Ma di cosa parliamo quando facciamo riferimento a questo tipo di servizi?

In generale, possiamo identificare le seguenti attività:

  • Medical writing destinato a medici e specialisti
  • Medical writing destinato al grande pubblico
  • Servizi di scrittura medica regolatoria
  • Creazione di prodotti multimediali
  • Creazione di prodotti editoriali
  • Servizi di grafica e illustrazione

Tra le varie entità che potrebbero necessitare di questo tipo di servizi includiamo le istituzioni pubbliche (istituti di ricerca, ospedali, università, ecc.), organizzazioni senza scopo di lucro (associazioni di ricerca sul cancro, associazioni di pazienti, ecc.), associazioni di medici, professionisti della comunicazione, editori specializzati.

È interessante notare che tutte queste entità possono inoltre essere acquirenti di servizi linguistici. Offrire servizi di comunicazione medica potrebbe quindi rappresentare un valore aggiunto e un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Va inoltre notato che gli LSP che offrono servizi di comunicazione medica potrebbero intercettare la domanda a un livello più basso della catena del valore.

Facciamo un esempio: un’azienda farmaceutica si rivolge a una società di comunicazione digitale per la creazione di un sito web nel quale promuovere uno dei suoi prodotti.

L’azienda di comunicazione potrebbe non avere tutte le competenze professionali interne necessarie per soddisfare le esigenze del cliente. Potrebbe rendersi necessario un medical writer che produca il contenuto testuale del sito in questione. La stessa azienda di comunicazione potrebbe quindi diventare a sua volta un acquirente di servizi linguistici.

Qualche altro esempio…

In aggiunta al suddetto servizio di creazione di contenuti per siti web rivolti al grande pubblico, le aziende farmaceutiche hanno bisogno di servizi di scrittura medica regolatoria. Questo tipo di servizio è molto delicato, poiché di cruciale importanza per l’azienda.

Prima che un prodotto (un farmaco, un integratore o un dispositivo medico) venga lanciato, deve passare attraverso un processo regolatorio molto preciso. Occorre produrre tutta una serie di documenti, che devono essere approvati dalle autorità competenti prima che il prodotto possa essere commercializzato.

Altri esempi possono essere le presentazioni PowerPoint, lo scrivere articoli scientifici da bozze o riassunti, la scrittura di abstract, la creazione di contenuti complessi come le animazioni video, la creazione di contenuti testuali e grafici per brochure, la creazione di contenuti SEO e così via.

L’aspetto interessante di questo tipo di servizi è che spesso richiedono un supporto creativo che può essere fornito solo da una persona con competenze ‘ibride’, cioè una persona che unisce competenze tecniche (perché ha una laurea o un dottorato in campo medico-scientifico), creatività e capacità di scrivere nella sua lingua in maniera corretta e appropriata per il pubblico di destinazione.

La convergenza di tutte queste abilità porta spesso a un valore più alto per questi servizi.

Personale qualificato, vendor manager e project manager

Tra le figure professionali necessarie per offrire servizi di comunicazione medica deve esserci, ovviamente, un medical writer. Lo scrittore deve essere selezionato tenendo conto della formazione accademica; la laurea è un requisito indispensabile, anche se un dottorato con specializzazione in pratiche mediche sarebbe l’ideale.

Nel reclutare un medical writer, dobbiamo guardare alla sua esperienza, alla specializzazione in particolari aree cliniche e al portfolio dei lavori passati. Molti medical writer sono eclettici e possono quindi confrontarsi virtualmente con ogni campo della medicina.

Il metodo di selezione di questi professionisti non è diverso da quello adottato per la selezione dei linguisti. Tuttavia, il vendor manager avrà bisogno di una formazione di base su questi servizi per identificare al meglio le risorse più adatte.

Anche i project manager dovranno essere adeguatamente formati nel gestire questo flusso di lavoro. Laddove questo dovesse assumere dimensioni sostanziali sarebbe vantaggioso avere uno o più project manager laureati in discipline medico-scientifiche, con esperienza nella scrittura e nella comunicazione medica.

Poiché i project manager sono i contatti più diretto con il cliente, sono i primi a identificare i problemi e a proporre soluzioni. I project manager in questo caso devono essere bravi a risolvere i problemi in modo creativo e proattivo.

Altri professionisti interessanti e utili sono i graphic designer (che potrebbero impaginare prodotti editoriali o preparare grafiche), illustratori e creator di contenuti animati. La capacità di offrire un team creativo onnicomprensivo sarà molto apprezzata dai clienti.

Medical writing: un’attività ad alto valore aggiunto

I servizi di medical writing e comunicazione medica in generale rappresentano una buona strategia di differenziazione e una pratica efficace per verticalizzare l’offerta di un LSP. Questi servizi rientrano in un tipo di consulenza ad alto contenuto intellettuale e creativo solitamente molto apprezzato dai clienti, che saranno quindi felice di pagare per una maggiore qualità. Tutto ciò non deve essere disprezzato nel settore dei servizi linguistici, dove il prezzo è, come sappiamo fin troppo bene, il criterio principale che guida le scelte dei clienti. Considerando inoltre che agli stessi acquirenti potranno anche essere offerti servizi puramente linguistici.

Dal punto di vista del cliente, la possibilità di accedere a tutti questi servizi con un unico provider risulta una strategia vantaggiosa per tutti.


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